Gerar leads é um dos objetivos de muitas campanhas de mídia. Por isso, indicadores relacionados ao volume de contatos ajudam a entender o desempenho da aquisição.
Mas, quando o objetivo da campanha também está relacionado à geração de oportunidades comerciais, existe outra parte da jornada que precisa ser observada: o que acontece com esses leads depois que chegam?
De qual campanha ou canal vieram? Quantos atenderam aos critérios de qualificação? Quais demonstraram interesse? Até quais etapas do processo comercial avançaram?
Conectar essas informações permite ampliar a análise para além do número de contatos gerados.
É nesse contexto que o tracking de leads e resultado comercial se aproximam: a origem ajuda a identificar de onde o contato veio, enquanto o acompanhamento da jornada mostra o que aconteceu com ele depois da entrada na operação.
Volume de leads é importante, mas mostra apenas uma parte da jornada
O número de leads gerados continua sendo uma informação relevante para avaliar campanhas. Ele ajuda a entender quantos contatos foram conquistados a partir do investimento realizado e permite acompanhar a capacidade de diferentes ações de mídia de gerar novas entradas para a operação.
Mas essa informação, isoladamente, não mostra como os contatos se comportaram depois. Duas campanhas podem gerar volumes semelhantes de leads e apresentar comportamentos diferentes ao longo da jornada comercial.
Para perceber essa diferença, é necessário acompanhar também o que acontece depois que esses contatos entram na operação.
- Quantos passaram pelos critérios de qualificação?
- Quantos demonstraram interesse?
- Quantos avançaram para um agendamento?
- Quantos chegaram às etapas finais definidas pela empresa?
Essas informações adicionam uma nova camada à análise da aquisição.
O que significa qualidade de lead?
“Qualidade” pode significar coisas diferentes de acordo com o processo comercial de cada empresa. Por isso, o conceito precisa estar associado aos critérios que a própria operação definiu.
Uma empresa pode considerar aspectos relacionados ao perfil do contato, à necessidade apresentada, ao momento de compra ou a outras informações utilizadas durante sua qualificação.
Além disso, o avanço pela jornada também adiciona contexto. Um contato que atende aos critérios definidos e avança para etapas posteriores apresenta um comportamento diferente daquele que entra na operação, mas não continua no processo.
Isso permite analisar a qualidade de forma mais concreta, considerando informações como:
- aderência aos critérios de qualificação;
- demonstração de interesse;
- avanço para etapas posteriores;
- realização de um agendamento, quando aplicável;
- chegada às etapas finais da jornada.
Assim, qualidade deixa de ser apenas uma percepção sobre o lead e passa a ser observada a partir dos critérios e eventos definidos pela própria operação.
Por que a origem do lead importa nessa análise?
Quando a empresa identifica a origem de cada contato, consegue adicionar contexto ao que acontece depois da aquisição.
Um lead pode ter vindo de uma campanha específica, de determinado canal ou de outra ação utilizada para geração de demanda.
Se essa origem permanece conectada ao contato durante a jornada, torna-se possível analisar o comportamento das oportunidades considerando também de onde elas vieram.
- A pergunta deixa de ser somente: Quantos leads esta campanha gerou?
- E passa a incluir: O que aconteceu com os leads gerados por esta campanha depois que entraram na operação?
Essa mudança amplia a análise.
A empresa pode observar se os contatos de determinada origem avançaram pela qualificação, chegaram a um agendamento ou atingiram outras etapas previstas no processo comercial. Essas informações não determinam sozinhas onde investir ou quais campanhas manter. Outros fatores também fazem parte de uma decisão de mídia.
Mas elas adicionam contexto para avaliar canais e campanhas de maneira mais conectada ao que acontece comercialmente.
Como aproximar mídia, tracking e resultado comercial?
A aproximação entre mídia e resultado passa por conectar diferentes momentos da mesma jornada.
Podemos dividir essa análise em três dimensões.
1. Aquisição: de onde veio o contato?
A primeira pergunta está relacionada à origem: Qual canal trouxe aquele lead? Qual campanha está associada ao contato? Qual ação participou da entrada daquela oportunidade?
O tracking ajuda a manter essa informação relacionada ao lead para que ela possa ser utilizada nas análises posteriores.
2. Jornada: o que aconteceu depois?
Depois que o contato entra na operação, começa outra parte do processo. Ele pode iniciar uma conversa, fornecer informações, passar por uma qualificação, demonstrar interesse ou avançar para outras etapas.
Acompanhar essa jornada permite observar como os leads provenientes de diferentes origens se comportam depois da aquisição.
3. Resultado: até onde a oportunidade avançou?
Por fim, a operação precisa definir quais eventos e etapas representam avanço dentro do seu processo. Para uma empresa, pode ser um agendamento. Para outra, uma proposta ou uma oportunidade finalizada. O importante é conectar esses acontecimentos ao mesmo lead cuja origem foi identificada no início.
Assim, a jornada pode ser visualizada de forma simplificada como: Campanha → Lead → Conversa → Qualificação → Avanço no Funil → Resultado
CPL continua importante, mas responde a outra pergunta
O Custo por Lead (CPL) ajuda a entender quanto foi investido para gerar contatos. Essa é uma informação importante para mídia, mas não mostra, sozinha, o que aconteceu com esses contatos depois da aquisição.
Uma campanha pode apresentar um determinado CPL e outra apresentar um valor diferente. Comparar apenas esses números não mostra quantos leads atenderam aos critérios comerciais ou avançaram para etapas posteriores.
Por isso, quando o objetivo envolve geração de oportunidades, o CPL pode ser analisado junto a outras informações da jornada.
Isso não significa abandonar métricas de aquisição. A proposta é adicionar novas camadas à análise.
Volume e custo ajudam a entender a geração dos contatos. Qualificação e avanço ajudam a observar o comportamento desses contatos depois que entram na operação.
Por que conectar essas informações aproxima marketing e comercial?
Marketing e comercial podem observar momentos diferentes da mesma jornada. A mídia acompanha campanhas, canais, investimento e geração de leads. Já o comercial participa das etapas posteriores, quando esses contatos são qualificados e avançam pelo processo.
Quando essas informações permanecem separadas, cada área pode analisar apenas uma parte do caminho.
Ao conectar origem e jornada, as duas equipes passam a ter mais contexto sobre o mesmo lead.
- Marketing consegue observar o que aconteceu depois da geração do contato.
- Comercial consegue visualizar a origem das oportunidades que chegaram até suas etapas.
Isso cria uma base mais completa para discutir o desempenho das campanhas sem reduzir a análise apenas ao volume gerado ou apenas à percepção comercial sobre os contatos recebidos.
Como o GPT Maker conecta origem e jornada
No GPT Maker, diferentes recursos podem participar dessa conexão entre aquisição, atendimento e avanço comercial.
- Tracking: identificando a origem
O Tracking permite acompanhar informações relacionadas à origem do contato, incluindo canal e campanha. Essa identificação ajuda a conectar o lead à ação responsável por sua entrada na operação. A partir daí, a origem pode ser relacionada ao que acontece com o contato durante as etapas seguintes.
- Funil: acompanhando o avanço da oportunidade
O Funil do GPT Maker organiza os leads pelas etapas definidas pela operação. Assim, depois de identificar a origem do contato, é possível acompanhar em qual momento da jornada aquela oportunidade está. Os agentes de IA também podem participar dessa organização, movimentando os leads entre etapas conforme as condições e regras estabelecidas pela empresa.
Dessa forma, a análise pode conectar a origem identificada pelo Tracking ao avanço da oportunidade dentro do Funil.
- API de Conversões: enviando eventos da jornada
A API de Conversões permite enviar eventos relacionados a momentos importantes da jornada para a plataforma de anúncios. Entre esses eventos podem estar a criação de um lead, demonstração de interesse, agendamento ou oportunidade ganha. Isso permite que acontecimentos posteriores ao primeiro contato também sejam enviados como eventos da jornada, ampliando as informações disponíveis além da geração inicial do lead.
Da quantidade de leads ao comportamento das oportunidades
Quando origem e jornada estão conectadas, a empresa passa a ter condições de formular perguntas mais específicas sobre suas campanhas.
Em vez de analisar apenas quantos contatos chegaram, pode observar também:
- Quais campanhas geraram leads que atenderam aos critérios de qualificação?
- De quais origens vieram os contatos que avançaram para um agendamento?
- Como os leads de diferentes canais se distribuíram pelas etapas do Funil?
- Quais origens estão associadas às oportunidades que chegaram às etapas finais?
Essas perguntas ajudam a levar a análise de mídia para além da geração inicial do contato. Isso não significa que uma única campanha ou métrica seja responsável pelo resultado comercial. Diferentes fatores participam de uma venda.
O objetivo é criar mais contexto para entender o caminho percorrido pelos leads desde a aquisição até as etapas posteriores.
Conclusão
Volume continua sendo uma informação relevante para analisar campanhas. Mas, quando o objetivo está relacionado à geração de oportunidades comerciais, acompanhar apenas quantos leads chegaram oferece uma visão parcial.
Conectar origem, qualificação e avanço na jornada permite entender melhor o que acontece com os contatos depois da aquisição.
Com Tracking, Funil e API de Conversões, o GPT Maker permite aproximar diferentes momentos desse processo, relacionando a origem do lead ao seu avanço ao longo da jornada.
Com essa visão, marketing e comercial ganham mais contexto para analisar campanhas e discutir resultados a partir do caminho percorrido pelas oportunidades.
